Influencers del arte: lo digital se alía con la divulgación de la disciplina

El arte, con IG, con TikTok, con YouTube, también entra

Empolvadas enciclopedias, discursos academicistas y museos abandonados dan paso a blogs, podcast y redes #sociales que actualizan el discurso artístico. Son estrategias ‘centennials’ que no solo seducen a jóvenes

Son las 9:50 de un día cualquiera, de lunes a viernes. En cuestión de segundos se va a poner en marcha una de las maquinarias más perfectas en lo que a redes sociales dedicadas al arte en español se refiere. El Museo del Prado está a punto de recibir a sus primeros visitantes, pero, antes y a puerta cerrada, su responsable de RR.SS., Javier Sainz de los Terreros, se dispone a realizar uno de sus directos en la cuenta en Instagram (IG) del museo que pronto empieza a despertar la curiosidad de los seguidores. Y no será ni uno, ni dos, ni tres…

Piensen en grande: la pinacoteca cuenta con más de 1,2 millones de adeptos virtuales, de forma que cualquiera de esos vídeos tiene más visionados, y desde cualquier parte del mundo, que visitantes tendrá el museo ese día. El dedicado al ‘Parasol’ de Goya tiene más de 11.000 ‘likes’. Gana a ‘Las hilanderas’ de Velázquez por 400. La intención de estos, como de todos los demás (hasta 250 contempla la memoria del museo de 2023) es dar a conocer de otra manera la colección. El día que realizamos este reportaje tocaba acercarse a la ‘Santa Catalina’ de Giampietrino, en la sala de los leonardescos. Y no sale mal parada: su ‘exposición’ (mediática) se salda con 4.700 ‘me gusta’ y hasta 139 comentarios.

Javier Sainz de los Terreros, responsabe de redes del Prado (Foto: Ignacio Gil)

«La estrategia digital del Prado existe desde 2016 –explica Sainz de los Terreros– cuando se lanza la nueva web y cala la idea de que el Prado va más allá del Prado físico, del edificio, y que su visita se puede hacer desde otros frentes, también el virtual». Les hablo de IG, pero donde realmente lo peta el museo es en TikTok: más de 572.000 seguidores, vídeos con tres millones de visualizaciones y rozando los cinco de ‘corazoncitos’. Lógico que el pasado año su cuenta fuera galardonada con un Premio Webby de la International Academy of Digital Arts & Sciences como mejor iniciativa mundial de Cultura.

La del Prado no es la única propuesta que convierte el ámbito virtual en tierra fértil para la difusión del arte, antiguo o contemporáneo, de una manera de hecho más distendida y, pese a la frialdad del formato, más humana. Numerosos blogs, cuentas en Twitter, IG y TikTok, canales de YouTube, podcasts y hasta grupos de WhatsApp se encargan de ello. Son estrategias ‘centennials’ para completar el trabajo que hasta ahora se confiaba a academias, museos y enciclopedias.

No hay de hecho que irse muy lejos del Paseo del Prado para recalar en uno de esos ejemplos que hoy acercan el arte en píldoras. Hablamos de ‘Arte Compacto’, el podcast de Bernardo Pajares (que trabaja en el equipo de Terreros) y Juan Ramón Sanz (historiador del arte y su marido), con una audiencia fiel de unos 15.000 oyentes por capítulo, el cual nació tras un viaje a Roma en 2018, retomando una vieja idea de 2013: «Siempre me ha gustado la oralidad, que me cuenten historias al oído –confiesa Pajares–. Ese viaje era la excusa perfecta para que un historiador del arte, Juan, pusiera contexto al subidón que a mí como espectador me había supuesto enfrentarme por vez primera al ‘Rapto de Proserpina’, a la Galería Borghese, a Bernini o Borromini».

Sara Rubayo, colaboradora de «El condensador de flujo», historiadora y escritora

Como otras ideas de este tipo, algo que se empieza por placer, sin mucha periodicidad, se retoma y se sistematiza durante el confinamiento del coronavirus, punto de inflexión y expansión de muchas de ellas: «Íbamos a estar quince días encerrados, de forma que pensamos en 15 capítulos, uno por día, en los que comentáramos una obra del Prado, que conocíamos bien. En cuanto empezamos a publicar vimos que las escuchas subían. Y se generaba un vínculo especial con los oyentes en redes. La gente compartía y pedía más».

Hoy es un proyecto mucho más grande: también un programa de entrevistas semanal en Radio 5, grabaciones con público una vez al mes en museos como el de Escultura de Valladolid; un libro, ‘Pasiones creativas’ (Penguin), en unas semanas… Para sus responsables, si algo aportan las estrategias digitales a la hora de difundir el arte es cercanía. Convencernos a través de la palabra, de una experiencia personal y cercana, de que «la Torre Eiffel huele a donut». Así se llama uno de los capítulos de los más de 70 que acumulan, el más escuchado. «La forma de contar la Historia del Arte desde la Academia está muy bien. Y tiene que existir. Pero también hay otras formas de narrar lo que pasa en este ámbito y es apelando a los sentimientos y las pasiones de cada uno».

Manuel Segade, director del Museo Reina Sofía

A veces, ha sido justo lo contrario, darse cuenta de que algo faltaba, lo que ha llevado a poner en marcha este tipo de propuestas. A los chicos de ‘La Cámara del Arte’,  Jesús Ruiz y Verónica Gómez, siendo estudiantes de Historia del Arte en Sevilla, les faltaba un repositorio bibliográfico en condiciones. A Cipriano García Hidalgo, coautor de ‘InvestigART’ y papá de la ‘Cipripedia’, «un espacio donde encontrar lo que mí me habría gustado leer». Ellos parten la pana ahora con sus cuentas en IG y Twitter respectivamente.

A veces no fallaba tanto la melodía, como la letra. Miguel Ángel Cajigal (‘Otra Historia del Arte’, Plan B) se lanzó a poner orden con ‘El Barroquista’ y llevarse la red del pajarito por delante –siendo educador en la Ciudad de la Cultura de Santiago de Compostela– porque «era preciso entrar en la dinámica de contar otro tipo de cosas». Sara Rubayo saltó a YouTube (ahora se mueve como pez en el agua en redes, en programas de televisión como ‘El condensador de fluzo’ de RTVE, en publicaciones como ‘Te gusta el arte aunque no lo sepas’ (Paidós) y más recientemente ‘PintorAs’), porque era preciso el sesgo de género: «Desde el comienzo quise funcionar como traductora de ese arte que yo había estudiado en la carrera y del que veía que había una distancia abismal con el público general. Al principio fui repudiada por la institución: mi pelo de color, mi forma de vestir, mis tatus, mi manera de hablar. Y cuando empiezas a adelantarlas por la derecha, primero se indignan y luego, sobre todo con la pandemia, recapacitan y se dan cuenta de que no somos el enemigo, sino que las redes son un medio de comunicación más, además de sus aliados, dispuestos a colaborar con ellos en todo momento. No venimos a acabar con la academia, sino a echarles una mano». Y evitar que el historiador del arte se extinga por aburrir a los ovejas.

Javier Aparicio, galerista de El Chico y responsable del podcast homónimo

Frescura. Si algo trae esta nueva hornada de trovadores es frescura. Lo recalca Rubayo: «Estar continuamente encorsetado en el discurso elevado y lleno de tecnicismos es agotador,además de que te hace sentir absolutamente estúpido e insignificante. Yo soy capaz de resumir una conferencia sesudísima en un vídeo de tres minutos porque conozco los códigos de ambos mundos y, sobre todo, porque sé que tu tiempo es oro, que cuando entras desesperado en Google quieres la respuesta rápida, la definición más corta». Una frescura que también se nota en las formas, y que cala ya en las instituciones, museos y galerías.

¿Recuerdan, de hecho, cuál fue la primera medida del actual director del Museo Reina Sofía? Eso es: levantar un veto digital. Dejar que el ‘Guernica’ se fotografiara. Y con ello se inundó la red de ‘selfies’ con la obra de Picasso. Puede que ello le sirviera el sobrenombre a Manuel Segade de ‘director influencer’. Eso y su uso de IG, algo que no es habitual entre los regidores de nuestros centros de arte.

Él se ríe cuando se lo recordamos: «En realidad, yo me lancé a abrir mi cuenta cuando trabajaba en el CA2M y no había forma de que allí hubiera unas redes que funcionaran también internacionalmente. Por eso empecé a publicar desde la mía en inglés. Y lo sigo haciendo en el Reina, aunque menos porque tengo menos tiempo. El nombramiento no me ha subido exponencialmente el número de seguidores, pero yo uso el recurso para dar visibilidad a proyectos pequeños que no la consiguen por ellos mismos».

Miguel Ángel Cajigal, responsable de ‘El barroquista’

Sobre por qué nuestros agentes artísticos no se manejan bien en redes tiene varias respuestas: una es la responsabilidad, el no mezclar lo personal con lo público; otra es la edad. Pero recuerda lo activa que es Chus Martínez, nuestra Hans Ulrich Obrist. Otra es la necesidad de desconectar: arte es trabajo y ocio para este tipode profesionales. Sin embargo, sí que es partidario de la identidad «más colectiva y anónima» que los internautas hacen de las instituciones: «De repente el Museo Reina Sofía es conocido por Ángeles Santos, que es posteada una y mil veces cn estas nuevas lecturas feministas del arte, y no tanto por el edificio, por el ‘Guernica’ o por los ascensores. Es bonito que nuestros usuarios creen sus propias maneras de identificarse con el museo, y eso lo logran desde las RR.SS.».

También las redes han llegado para quedarse en las galerías, pero no únicamente como plataformas desde las que publicitar contenidos. En el caso de la madrileña El Chico, su podcast «forma parte de la espina dorsal» de la firma. Javier Aparicio la pone en marcha en el Rastro tras algunos años trabajando para una consultora americana y mientras se le cruza la posibilidad de hacerse con un local en Madrid. De forma paralela, el podcast serviría para analizar una escena a la que aún no estaba vinculado (y en esa línea se hacen las primeras expos en 2020), mientras se profundizaba en los artistas que se exhibía.

Hoy sus capítulos llegan a las 10.000 descargas e incluso ha producido los de la muestra ‘Ensanchar la puerta’, de CentroCentro, sobre galerías emergentes madrileñas de la que forma parte: «No producimos los contenidos pensando en un público específico, sino en un hueco que había, algo que faltaba. También es cierto que ahora hay mucha gente que viene a la galería porque nos ha conocido por el podcast, y quien, por su procedencia en el extranjero, no la ha pisado nunca. Para mí es una herramienta utilísima, más amplia que un texto de sala o una nota de prensa. Un formato mucho más lúdico e interactivo,aunque no puedas responder en directo. Pero, para mí, escuchar es muy distinto a leer: de alguna manera formas parte de una conversación y eso facilita un cariz más coloquial».

Rafael López-Borrego en pena grabación de un vídeo para YouTube

Una cosa que llama la atención de todos estos divulgadores (en su mayoría, historiadores del arte) es su edad. Se podría pensar que son jóvenes ‘centennials’ dirigiéndose a sus pares, pero en realidad, muchos de ellos superan ya los cuarenta. Y les sigue gente de todo tipo. En el caso del profesor Rafael López Borrego, que de un blog, ‘Arte para niños’, dio paso a un canal de YouTube sobre arte y estética en 2015 cuando se dio cuenta de que «la gente había dejado de leer o no leía ya tanto y yo quería seguir difundiendo arte y cultura», este año cumplirá los 55: «Regir un canal como el mío lleva tiempo y cuesta dinero».

También manejar bien las redes. «No es hacer un vídeo y lo primero que salga. Normalmente tienes un guion y hay que prepararlo, leer o tener unos conocimientos. También precisas de un pequeño estudio de grabación. Y tienes que saber: si no sabes, te pillan y te fustigan desde los comentarios». El salmantino, pues, lo tiene claro: la edad es un plus en un caso como este. Si su canal está monetarizado, recuerda, no es para hacerse rico con el asunto, sino «porque la plataforma, que es un negocio y busca negocio, te posiciona mejor entre usuarios si incluyes esta opción en tu propuesta».

Miguel Ángel Cajigal, ‘El Barroquista’, cuenta con una legión de seguidores en X (antes Twitter): 212.000. Su blog se adaptó bien a esta red que entiende como un micro-blogging. Él, con sus 42 años, no se considera una persona muy tecnológica («lo que provoca las risas cuando lo cuento en charlas»). Sin embargo, para él, la ventaja de las herramientas digitales es precisamente que diluyen las diferencias por edad y, sobre todo, el principio de autoridad: «Me resulta curioso cuando la gente cree que las antiguas enciclopedias son mas fiables que la‘Wikipedia’. Las entradas de esos volúmenes las hacían estudiantes para sacarse unos ingresos. Ahora estás mucho más cerca de la fuente de información gracias a las redes. Si tienes una duda de neurociencia, seguro que hay un neurocirujano cerca».

Cipriano Garcia Hidalgo, promotor de ‘InvertigART’, ‘Cipripedia’ y la iniciativa ‘Orgullo Barroco’

Para él, no hay problema de hiperinflación de blogs, podcast o perfiles en redes, «porque desarrollar un trabajo como este lleva horas y dinero, pequeñas inversiones en equipos, en libros. Ahora decae el interés, pero para la generación que se graduó tras la pandemia fuimos referencia. Hay que dejar claro que vivir de la divulgación cultural en España es difícil».

¿Entonces, por qué hacen lo que hacen? ¿Se gana dinero con esto? La respuesta general es no. Las excepciones, muy honrosas. Por ejemplo, Nacho Vergara, que abrió un grupo de WhatsApp para subastar una de sus obras para financiar un catálogo en Kickstarter y que al acabar se dio cuenta de que había generado una comunidad de más de 250 miembros (ahora 550) en su móvil deseosos de hacerse con arte por esta vía. Ahora, cada jueves subasta la obra de un colega, de lo que se queda con el 20% de lo rematado: «Lo más importante que tiene que tener cualquier negocio, una galería, antes de comenzar, más que un local o artistas, es tener clientes», expresa.

Desde un enlace en IG se llega al suyo, en el que hace tiempo perdió la noción del tipo de receptor al que se dirige, al que puede que unifique el no haber comprado arte nunca pero «al que la cuestión, el arte, le interesa [esto es común a todos los proyectos] y no quiere que le traten de tonto o con ínfulas en el discurso»: «Con que un 20% de esas personas esté dispuesto a comprar hace que esto sea sostenible». Su proyecto recuerda al de La Pera, que, durante algunos años, estuvo promoviendo la compra de arte desde otro grupo de ‘guasaperos’.

los integrantes de ‘La Cámara del Arte’ recibiendo su premio por su blog en 2018

Los seis estudiantes de ‘La Cámara del Arte’ son hoy un equipo de 30 personas de España, México y Argentina preparadas para subir textos «por amor al arte», a pesar de los pelotazos o de premios como el otorgado en 2018 por Blogosur. «Pero tenemos claro que queremos ayudar a gente como nosotros», confiesa Rodríguez. Tras invertir en SEO, en un servidor, se plantean el salto a Twitch. Que esto se hace «por diversión, aunque agote, aunque suponga renunciar al ocio», es respuesta generalizada personificada en Sanz y Pajares.

Todos ellos son referentes. Rubayo, para millones de personas en redes «entre los 12 y los 99 años». Cipriano García ha conseguido que una de sus ocurrencias en Twitter, ‘Orgullo Barroco’, tenga ya vida propia y se celebre cada 7 de diciembre. A ellos les preguntamos en quién se ven reflejados cuando se convierten en consumidores. La primera menciona a sus compañeros de ‘Arte Compacto’ e ‘InvestigART’. También a Maya Pixelskaya,humorista, que ha sabido fusionar a historiadores y humoristas (83.000 seguidores en IG). El segundo, el podcast de ‘Las hijas de Felipe’. Los de ‘Arte Compacto’ se acuerdan del de Carmen Corbera ‘El mundo del arte’. Borrego, de youtubers como Fernando Castro (45.000 suscriptores), como RayitoX. De ‘Ajos Fritos‘ o ‘Mala Sombra’ si a técnica se refiere. Cajigal salta de disciplinas y nombra a Jaime Altozano y sus tres millones de seguidores («eso es un país») o la arquitecta Ter, con dos; deEugenia Tenenbaum o @Claramore_ (Clara González Freyre de Andrade y sus 174.000 instagramers)…

Nacho Vergara, promotor de subastas por WhatsApp

Con todos ellos ya hacemos una comunidad más que numerosa para estar bien informados de arte… Al otro lado de la pantalla.

Texto publicado en ABC Cultural el 23 de marzo de 2024. Nº 1609

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