La Pera Projects. Coleccionar arte desde WhatsApp

¡Este proyecto es La Pera!

Nacida durante la pandemia, La Pera Projects es una iniciativa genuinamente española que invita a disfrutar y a comprar arte contemporáneo a través del móvil, de una manera fresca y desprejuiciada. Su comunidad supera los 4.000 usuarios

Señalan Clara Andrade y Blanca Pascual que la venta de arte a golpe de pdf o foto por mail lleva funcionando hace años en el mundo del arte. Solo había que darle ahora un empujón. Ese empujón, que ellas insuflan al sector artístico con desparpajo y sin prejuicios, en Nueva York como base de operaciones, es la venta de arte también por el móvil a través de una aplicación tan generalizada como es la de whatapp.

Su propuesta, a la que llamaron La Pera Projects, nace durante la pandemia con una doble intención: acercar el arte a un público joven, deseoso de conocer pero que no se atreve a preguntar, y hacerlo apoyando a los artistas, de forma que la venta (que, aunque cueste creerlo, funciona a las mil maravillas por esta vía) es secundario. Su comunidad ya congrega a 4.000 seguidores, que cada quince días reciben un mensajito con nuevas propuestas. La adhesión de Blanca Vallejo a la iniciativa hizo que está subiera como la espuma también en nuestro país.

¿Quiénes están detrás de La Pera Projects?

Clara Andrade: Yo llevo en Nueva York cuatro años y siempre me he dedicado al arte contemporáneo, trabajando en galerías. Y notaba que cada era más evidente la desconexión total y absoluta de este ámbito con la gente joven, y a su vez, de cómo el mundo del arte sólo se nutre del mismo coleccionista. Eso hizo que nos replanteáramos el futuro del sistema. Es en ese momento en el que conozco a mi socia, Blanca Pascual, en una feria en Estados Unidos. Fue una ‘conversación de bar’ la que nos hizo descubrir lo inútil que es quejarse si no haces nada para cambiar. Partiendo de la precariedad del sector, y sin irnos muy lejos –nos bastaba con acercarnos a nuestros amigos para conocer esa desconexión de los jóvenes con el arte contemporáneo– decidimos hacer algo para revertir la situación.

¿Y qué fue lo que se les ocurrió?

C. A.: Un proyecto radical, que no puede surgir en otro momento que no sea la pandemia, y que se apoya en whatsapp. La venta digital ya es una realidad, es algo que se viene utilizando en las galerías desde hace diez años. Muchas venden ya casi el 50 por ciento de sus obras desde un e-mail, un pdf o una imagen que te mandan para valorar. Estipulamos, pues, una idea, con un tono joven con el que nos identificamos y que se acerca al nombre de la marca, desde un canal familiar y cercano, el de whatsapp, y con un límite de precio. Nos dimos cuenta de que la desconexión con el arte no solo es por desconocimiento, sino también por una cuestión monetaria que da pie a un mercado de lujo.

Hay una tercera persona en el proyecto, otra Blanca, que se unió más tarde y desde España.

Blanca Vallejo: Eso es. Yo realmente empecé como una usuaria de la plataforma, que me enseñó un amigo. Creo incluso que fui de las primeras, pero me encantó la idea. Había mucha calidad, me sedujo cómo se mostraban. Y leyendo los textos que enviaban, me sentí próxima a ese punto de cercanía que pretendían. El formato me pareció fantástico. Yo también llevaba tiempo trabajando en el mundo del arte y el empleo del pdf está más que generalizado. Whatsapp era como llevar ese formato a otro nivel. Y lo que más me fascinaba era ese poder ‘clicar’ y hablar con ellas directamente. Lo hice un par de veces y todo me pareció muy cercano. Durante la cuarentena me atreví a dar el paso y me ofrecí a unirme a ellas desde España. La respuesta fue inmediata y positiva. Casualmente, posiblemente por el boca a boca o porque aquí se demandaba más un proyecto como este, La Pera empezó a crecer muchísimo aquí. Parecía necesario tener a alguien en este contexto.

La Pera es pues un proyecto español, que nace en Estados Unidos, pero que ahora tiene también una pata en España.

C. A.: Lo bonito es que fue una idea que se desarrolló de forma muy orgánica. El mercado del arte suele hablar inglés, por eso estábamos en esa cuna del mercado, pero nuestra idea era hacer algo internacional para un cliente joven. Es cierto que desde el principio infatizamos que el proyecto fuera bilingüe. Eso lo hacía todo más complicado, porque había que traducir: hay una buena parte de artistas hispanoablantes con los que trabajamos, pero también una buena parte de autores anglosajones.

«El perfil claro es un usuario joven, con cierta estabilidad económica, con interés por la cultura pero que necesita saber más. Pasan meses hasta que se anima a preguntar. Por eso era necesario cambiar el tono»

Pero no podemos olvidar que el proyecto nació más con una vocación de promoción de los artistas, y de promoción de pensamiento, que de venta. Luego resulta que también se vende. Sin embargo, desde el momento en el que desarrollamos un programa comisariado, que elaboramos textos que procuramos que sean exquisitos para contextualizar a los artistas, la venta es el final de una cadena que puede o no darse. Y nos dimos cuenta de que donde más se demandaba todo este trabajo era en España. Aquí había ganas de contar con un proyecto distinto. Tiene lógica: las opciones en América son muchas más, aunque, tras pasar en septiembre una semana en Madrid, me doy cuenta de que el tono aquí ha cambiado. La ciudad está vibrante, con mucha gente queriendo hacer cosas nuevas que se salen del cubo blanco.

¿Y cómo funciona La Pera? ¿Cómo entro en el grupo de wp?

B. V.: Conviene matizar que esto no es un grupo de wp, algo que, además, suele asustar a la gente; algunos porque en ellos se hace visible tu número, otros, por el mareo que suponen. Esto es una lista de difusión cerrada, de forma que la conversación es directa con cada usuario.

C. A.: El funcionamiento es muy simple: El interesado, a través de nuestra web, completa un formulario muy sencillo que redirige a la lista de difusión de wp. Una vez allí, tienes que mandar un mensaje con la palabra clave “pera” o “pear” para dar a conocer la lengua en la que quieres que se realicen las comunicaciones. Cada dos semanas te llega a tu móvil información de un artista o grupo de artistas, con un texto curatorial, y una serie de obras para la venta. Ninguna de ellas supera nunca los 600 dólares. Se fijó esa cantidad porque deseamos hacerlo accesible y porque no queremos reducir el valor del objeto artístico. Nosotras solo hacemos un compromiso entre las partes, pues somos agentes culturales. Queremos ser respetuosas con los artistas, con los galeristas, con los comisarios… Esto es solo nuestro bebé: nosotras tenemos otros trabajos más tradicionales vinculados a las galerías.

¿Qué tipo de artista es el que promocionan?

C. A.: Un artista internacional, por un lado, súperemergente, muy joven, recién salido de la facultad, que quizás está en un proceso de exploración pero que ya le interesa ir colocando obra en el mercado o darse a conocer.

B. V.: Para estos artistas, La Pera es un canal fundamental, un altavoz bestial para darse visibilidad. Llegas al teléfono privado de personas muy metidas en el mundo del arte, gente que demanda arte. A algunos les salen colaboraciones.

C. A.: Por otro lado, está el artista consagrado. Nosotras nos dedicamos al galerismo, con amigos profesionales del sector que apoyan la idea. Muchos más de los que a priori imaginamos. Es ese perfil de autor del que nos gustaría tener una obra en casa, pero no nos lo podemos permitir. Con ellos es importante proteger el mercado y su discurso. Hablar en la lengua del arte y también en la lengua del mercado. Siendo ya un proyecto transgresor per se, era fácil que se nos etiquetara de ‘comercial’, que es algo que no queremos. Este es un proyecto que habla desde dentro de la industria, con profesionales de la industria, que han visto ya muchas cosas y que quieren innovar, hacer algo distinto sin levantar asperezas.

¿Cómo seleccionan a estos creadores?

C. A.: Nosotras mismas lo hacemos. No hay un comité. Muchos de ellos nos escriben deseando participar. Ahora vamos a empezar a colaborar con Tibia Collective, tres chicos de Londres con mucha energía y en la misma onda, que quieren revitalizar su revista de arte y que nos han contactado para imprimir su publicación. Nosotras participaremos en cada número con un artista.

Dennos algunos nombres.

C. A.: De perfil internacional importante, autoras como Alice Quaresma, que interviene fotografías y, por tanto, que hace obras únicas. O James J. A. Mercer, que se acaba de graduar,pero que es muy potente. Quintín Rivera Toro, para mí, que estoy enamorada de Puerto Rico, es un nombre a seguir. Hemos contado con dos colombianos, Laura Jiménez y Daniel Mantilla. O Nelson Morales, fotógrafo apasionante, que trata el tema del tercer género de los ‘muxes’ en fotografía… ¿Españoles? Gala Knorr, Leticia Sanpedro, Fernando Martín Godoy, Iván Forcadell, Alba Lorente… Intentamos ser justas y no pecar ni por exceso ni por defecto, ser internacionales y tener un poquito de todo: emergentes, consagrados; Jorge Barbi frente a Alberto Labad, que tiene 83 años y que pintaba peras. Por eso nos contactó la hija. ¡Algo había que hacer con eso!

B. V.: La idea es también contar con internacionales que de otra manera no llegarían al público español.

¿Interesan más al usuario unas técnicas, tendencias o nacionalidades que otras?

C. A.: Hemos comprobado que la pintura es la reina. La foto es nuestro talón de Aquiles. El móvil le ha hecho mucho daño a la técnica. Además, hay que enmarcarla. Eso la hace más cara. Vendemos mucha obra en papel… Es importante decir que todo lo que ofertamos es obra original, no son ediciones.

¿Y cómo es ese usuario de La Pera?

C. A.: Gente de 30 a 45 años. También nos siguen grandes coleccionistas y buenas instituciones, profesionales del arte. Pero el perfil claro es un usuario joven, con cierta estabilidad económica, con interés por la cultura pero que necesita saber más. Pasan meses hasta que se animan a preguntar. Por eso era necesario cambiar el tono. Sin embargo, lo terminan haciendo y acaban animándose a adquirir una obra: primero de 200 euros, luego de 300… El usuario es muy internacional pero gana el de habla hispana, son el 60 por ciento, y muchos están no solo en España o Latinoamérica, también en Estados Unidos.

Y si hablamos de cifras, ¿cuántas personas forman ya parte de la comunidad de La Pera? ¿Es estable?

C. A.: Es estable, pero va creciendo día a día. No somos muy partidarias de hacer campañas para aumentar los ‘seguidores’. Preferimos a los convencidos. Nuestras comunicaciones no son agresivas. Ahora contamos con unas 4.000 personas, en un proyecto que se idea en marzo de 2020 y se lanza en junio. Contamos con una opción de newsletter en la web, a la que se han suscrito unas 500 personas. En cuanto a ventas, estamos felices, porque se suele vender un 85/90 por ciento de todo lo que se oferta.

Es un ratio altísimo.

C. A.: Lo es. Había necesidad de esto. No tenemos que irnos muy lejos: me pasaba a mí. La fórmula, innovadora y fresca, viene a solventar ese miedo a acercarse al arte y a adquirirlo aunque te guste.

B. V.: Además, la idea es que estos coleccionistas no se queden aquí, sino que le cojan gusto a esto y se lancen a las galerías.

Siempre se ha dicho que el arte precisa de lo presencial, sobre todo para que se cierre una venta. Ustedes lo ponen en duda. ¿Es por un cambio de mentalidad generacional?

C. A.: Hay un cambio generacional y cultural. Ya todo va mucho más rápido. Es cierto que nosotras facilitamos la compra. Mandamos toda la información adicional que sea precisa. Yo valoro ‘tocar con los ojos’, y, por eso, todos esos proyectos de comisariado que hacemos complementan.

B. V.: Pero el proyecto también se asienta en una confianza. Cuando la gente confía en el interlocutor, todo resulta más fácil. Y lo normal es que cuando el coleccionista recibe la obra su respuesta suela ser: «No me la esperaba tan maravillosa. Supera las expectativas». Desde luego que una foto es una foto. Pero galerías de altísimo renombre ya venden por pdf.

¿Se ha producido algún salto de ustedes a lo analógico, por tímido que fuera?

C. A.: Hemos hecho pinitos, sobre todo en Latinoamérica, por estar radicadas en Nueva York: participamos en un evento digital para Zona MACO en México. En España, Urvanity, esta primavera, fue nuestra primera actuación postpandemia. Junto al Instituto Cervantes de Nueva York comisariamos una muestra con artistas de La Pera. De manera canalla, queremos que se produzcan más guiños como estos. Llamamos ‘Creación muda’, por ejemplo, a las expos que hacemos pidiendo a los artistas la cesión de una obra para exposiciones también por wp. Estamos preparando un podcast con Tibia Collective que se va a llamar ‘La sobremesa’ y que esperamos que se convierta en el primero de arte en español. En la primera temporada queremos destacar a agentes del arte fundamentales de la escena española, con nombres confirmados como los de Manuel Segade, Jimena Blázquez, Ángeles Albert, Santiago Herrero…

«Cada dos semanas te llega a tu móvil información de un artista o grupo de artistas, con un texto curatorial, y una serie de obras para la venta. Ninguna de ellas supera nunca los 600 dólares»

Ellos ya nos han dado su sí. Y si la gente dice «sí» eso significa que hay ganas de cambio y necesidad de poner España en el mapa. Colaboramos también en el Havana Art Weekend, con la comisaria Direlia Lazo para generar dos ‘lanzamientos’ con artistas cubanos cuando se produjeron los movimientos sociales en la isla. No queremos hablar de política, pero sí tener en cuenta la actualidad. Pero es una manera de apoyar el talento –de los artistas, de los comisarios– en determinados momentos.

Me fascina lo de que estén creando una comunidad en la que los miembros no saben del nombre de los otros miembros.

C. A.: Las actividades ‘offline’ nos sirven para que esa comunidad se conozca. Creemos además que esto es básico. La parte física de hablar con el artista, de conocerlos, es básica. Si no, comienzas a pecar de reducir algo a lo meramente comercial. Lo bueno es que descubres que es gente con los mismos intereses, joven. Y lo bueno es que sabe a lo que va: arte contemporáneo. Tú has pedido entrar.

¿Y cómo consigue un grupo de tres personas controlar una lista de difusión de 4.000 integrantes, si dicen que el trato es personalizado, con diferencias horarias y dos lenguas?

C. A.: Con mucho trabajo y durmiendo poco… Somos tres personas trabajando día y noche. Pero nos gusta lo que hacemos. Eso es básico. Tenemos a una persona que nos ayuda con la parte de diseño; intentamos contar con becarios: ahora tenemos a una chica de la Universidad Carlos III… Hay una pregunta en el podcast –para mí, básica– que es por qué la universidad no habla de mercado. Esto es un problema, sobre todo cuando aterrizas en EE.UU. y descubres que todo el mundo sabe venderse.

Y entiendo que se enfrentan a tantas legislaciones de compra-venta como países existen.

C. A.: Esto es un drama, y si alguien lee esto y nos quiere echar un cable, será bienvenido. Es el mayor problema.

B. V.: Vamos caso a caso, día a día.

C. A.: La logística es el gran problema. Los únicos que hacen negocio en el mundo del arte –repito con esto un chascarrillo conocido– son las empresas de transporte. Los productos son delicados y deben ir asegurados. Lo peor es que hemos descubierto que existe un desconocimiento total incluso en las distintas administraciones. En EE.UU. no hay IVA, a no ser que se venda al Estado de Nueva York. Cuando algo entra en España, hay un valor aduanero a pagar, que para Correos es A, para Fedex, B…

El proyecto nace durante la pandemia, apoyado por la pandemia. El regreso a las galerías, a los museos, ¿no puede estallarles el globo?

B. V.: No lo creo. El apoyo de comisarios muy potentes en este arranque de temprada es toda una declaración de intenciones. Demuestra que tenemos cosas que contar y que hay confianza en el proyecto.

C. A.: Y yo creo que somos complementarios. Nuestro usuario es el cliente que después irá a la galería o el museo. Quizás tiene que pasar primero por nosotras. Y por eso queremos hacer cosas con gente joven, también con galerías: Arniches, El Chico de Javier Aparicio… Perseguimos todos el mismo objetivo: rememos, pues, en la misma dirección.

Texto publicado en la web de ABC Cultural el 18 de octubre de 2021