Meme: un fenómeno muy serio
Es, junto al ‘selfie’, la gran aportación del siglo XXI a la cultura visual. Transforma la lengua hasta el punto de que permite a los más jóvenes comunicarse sin palabras. El meme ha llegado para quedarse. Prueba de ello es que se legisla sobre él, seduce a las empresas, entra en museos, es atesorado por la Biblioteca Nacional y da pie a festivales
Por ejemplo, que los memes son auténticos actos de generosidad. Los que -o las que- los hacen no cobran, pese a que muchos se convierten en virales admirados y compartidos por millones de receptores. Casi nadie sabe quiénes son sus autores. «Eso me gusta -expresa el pintor canario- porque regalas talento e ingenio a la comunidad sin esperar nada a cambio». Para este autor, hay cosas que sólo se pueden explicar con un meme. «Antes pasaba con las películas o las series, cuando decías ‘esta situación me recuerda a cuando en la peli equis le pasaba esto al protagonista’». En una sociedad tan visual como la nuestra, es lógico que relacionemos situaciones con imágenes. Su vida es muy corta («24 horas. Quince días como mucho, como una mosca»). Para entenderlos hay que estar muy al día y, en muchos casos, sus imágenes son recurrentes, repetidas una y mil veces porque el ingenio radica en darles una vuelta de tuerca.
En cierto modo, recuerda Tabares, han sustituido a las crónicas de los periódicos: «Uno puede saber lo que ocurrió en la SuperBowl o los Oscar por los memes a los que dan pie en cuestión de minutos. Son el resumen visual de una crónica. Además, el contenido es lo de menos: puede ser una gala de los MET o una de Operación Triunfo». De hecho, para nuestro interlocutor, dejan de lado al cuñado que antes te contaba chistes. «Ya no precisas de un Chiquito de la Calzada o una Paz Padilla de turno en televisión. Siempre habrá alguien que en Nochevieja te saque un móvil y te muestre un viral o te lo reenvíe al chat de WhatsApp del grupo». Asimismo, son muy democráticos: «Afectan a niños, a negros, a animales, a personajes históricos. Todos somos carne de meme. De hecho, no eres nadie si no tienes tu meme. Era como cuando antes tenías que esperar a que te imitaran Martes y Trece o Los Morancos». El ‘sticker’ -otro producto digital que nunca debe ser entendido como sucedáneo del meme- es el premio de consolación del que no lo tiene.
Y lo más importante: son un fenómeno imparable con un sinnúmero de ramificaciones. Por eso, a estas alturas, ya los usa el Museo del Prado a diario realizando ‘tiktoks’ con su colección, o los emplean los gobiernos en sus campañas publicitarias. Por ello están empezando a ser documentados por la Biblioteca Nacional, porque son reflejo de usos y costumbres y formas de comunicación de una época.Por esa razón están entrando en museos y se ha tenido que legislar sobre los mismos para dirimir que el uso de sus imágenes no atenta ni contra el derecho de autor del creador de las fotos originales ni contra el derecho a la intimidad de sus protagonistas. Y desde el pasado fin de semana, cuenta con un festival en Madrid, SoyMeme, auspiciado en el populoso barrio de Villa de Vallecas por la Comunidad de Madrid y La Juan Gallery.
«El meme es, junto al ‘selfie’, uno de los dos grandes fenómenos definitorios de una cultura digital que yo defino como ‘posfotográfica», explica Joan Fontcuberta, premio Nacional de Fotografía 1998 y una de las voces más autorizadas en nuestro país para hablar de imágenes. «No supone generar nuevas, sino que se sirve de otras preexistentes. Se basa pues en la réplica, la repetición y el ‘remake’». Para el teórico, este tipo de planteamientos hunde sus raíces en el posmodernismo, cuando la cita y la apropiación se convirtieron en práctica artística que rechazaba la originalidad: «Si ya todo está hecho, de lo que se trata es de reproducir y asumir que la copia por sí misma tiene rasgo de gesto radical y de creación antiartística y antiestética», concluye el barcelonés.
El poso se acrecentó como una bola de nieve cayendo por una ladera con la aparición de internet, las redes sociales, la telefonía móvil y la mensajería instantánea. «Todo esto -afirma Fontcuberta- hace que lo que antes podía quedarse como chascarrillo en un grupo de amigos alcance una difusión viral y, por tanto, masiva»: «Este es un fenómeno que responde a pautas que estaban soterradas pero para las que ahora se dan los recursos y tecnologías para que afloren. Se habla del ‘selfie’ como sinónimo del narcisismo de nuestra época. Sin embargo, el autorretrato es tan antiguo como el propio arte. Lo que ocurría entonces es que la imagen estaba vedada a unas élites que tenían el poder de permitirse ese lujo. El meme es igual. Antes podía haber sido un divertimento cultivado en salones, pero ahora es colectivo». El fotógrafo es tajante: «Es imposible pasar un día sin consumir más de uno, pero como también es imposible evadirse del ‘spam’ o de otras lacras de la comunicación digital».
Porque, nos podemos creer muy modernos, pero un poco de pedagogía enseguida nos saca del ensimismamiento de que el fenómeno es propio de nuestros jóvenes actuales. No en vano, su propia definición data de 1976, cuando Richard Dawkins, en su libro ‘El gen egoista’, desarrolló este neologismo para nombrar la unidad teórica de información cultural que se imita, replica y transmite por el individuo como un gen lo hace en la cadena hereditaria, en este caso, por mímesis o repetición. De ahí que el teórico desease para el término una similitud fonética con gen (‘gene’ en inglés) y que recordara a ‘memory’ (memoria) y ‘mimesis’ (mímesis). En castellano hay cercanía con ‘memez’, siendo como es una cosa tan seria.
El meme existe pues desde que el mundo es mundo. Hay quien los sitúa ya en el ‘Mosaico esqueleto’ del siglo III a. C. descubierto en la ciudad de Antioquía, en el que un ser humano reducido a sus huesos se acompaña de la leyenda ‘Sé alegre, vive la vida’. Los menos eufóricos se remontan a la tira cómica. En la esfera digital, habría que atender a ‘Star Wars Kid’, a finales de 2002, cuando unos adolescentes subieron a YouTube a su compañero resbalando en su garaje mientras se enfrentaba a un enemigo imaginario con un palo.
Los internautas comenzaron a hacer su magia y el montaje más viralizado fue el que sustituía el palo por un sable láser como el de la película de George Lucas. Cinco años después el machacón tema ‘Never Gonna Give You Up’, de Rick Astley, se transformaba en icono para responder en la red a conversaciones en las que uno no daba el brazo a torcer. Eso se denominó ‘Rickrolling’. En 2009, ese mismo vídeo llegó a ser incluso el primer virus en infectar un iPhone.
En España, habrá que esperar al casto ‘Amo a Laura’ para marcar el pistoletazo de salida, pero aquí ya tuvimos en los ochenta, en versión ‘offline’, al famoso personaje ‘Toy’ y su ciclotímico estado de ánimo (‘Toy contento’, ‘Toy cansado’, ‘Toy hambriento’, ‘No toy’…).
El meme ha cambiado definitivamente nuestra forma de expresarnos (si usted es progenitor, sentirá miedo y deseos de renunciar a la custodia de sus vástagos al descubrir cómo en sus grupos de telefonía instantánea son capaces de mantener conversaciones interminables sólo a base de ‘gifs’, ‘stickers’ o memes). Pero es que además generan nuevos ‘palabros’. Si pensaban que ya tenían controlado el ‘LOL’ o el ‘WTF’, ahora les llegan neologismos como ‘LMAO’ (una forma poco fina de decir ‘me parto’: ‘Laughing my ass off’) o ‘POV’ (‘Ponte en mi lugar’). No todo es en inglés. La lengua de Cervantes aporta el sarcástico ‘GPI’ (Gracias por (no) invitar).
«Ante fenómenos como estos, un festival sobre memes es recurrente porque este se ha convertido en un lenguaje», explica Rosa Ureta, una de los responsables de SoyMeme, que clausura su primera edición este fin de semana. «Era además necesario hacer algo físico de algo tan ‘online’ y dar cuerpo a un fenómeno que, aunque viral, se termina convirtiendo en experiencia solitaria, con cada uno de nosotros viviéndolo solo detrás de su pantalla».
El certamen, además pone cara a los creadores digitales, de cuyas imágenes tanto abusamos. «Tú te piensas que los memeros son gente muy joven o NiNis, y aquí descubres que hay entre ellos estudiantes de ingeniería o de Bellas Artes». Muchos otros llegan desde Ciencias Políticas o del entorno digital. «Lo básico -prosigue Ureta- es nunca considerar al meme como un chiste porque en todos los casos es un mensaje que quiere denunciar o reivindicar algo que puede ser tan micropolítico como un estado de ánimo hasta una causa global. Ahora: es cierto que casi todos se sirven del humor como enganche y cualquier contenido es susceptible de ser carne de meme. Pero también engloba peligros, que analizamos en el certamen. En Internet hay mucho ‘bullying’, mucho racismo y mucha gordofobia. No todo en el meme es sano. Todos estamos expuestos a las redes y en ellas todos pueden decir lo que les dé la gana».
Y luego están los casos sobrevenidos, como lo que le sucedió a Christian Flores, uno de los invitados del festival. Él lo petó hace años con su vídeo ‘Velaske, Yo soi guapa?’ (regla básica del meme: retuerza el idioma todo lo que pueda). Sin embargo, el éxito acabó con su despido (trabajaba en una #’startApp’ y el asedio de los medios durante un mes hizo que no pudiera atender a sus obligaciones) y con una depresión, «que me llevó a plantearme qué estaba haciendo con mi vida».
«No puedes hacer nada pensando que vas a triunfar -puntualiza-. Nada es garantía de éxito pero lo que seguro que mata a un viral es ponerle mil ingredientes de viral. Yo soy consumidor de memes. Entré por diversión, pero pronto te das cuenta de que cargan con todos los defectos de los lenguajes anteriores: no están libre de la ideología de su autor, la aceleración hace que tampoco sean herramientas de debate…».
A todo esto se une otra apreciación que hace Flores: «Hay mucha gente que se dedica a ellos, con millones de seguidores, y que no pueden monetizar lo que hacen. No conozco a nadie que haya hecho dinero con memes. Y como ‘community manager’, tú no eres tú, eres una marca. Llegar a ser Querido Antonio con cinco vídeos propios en ‘prime time’ cada noche en ‘El Intermedio’ es algo excepcional».
Porque ese es otro tema, el melón que se ha abierto para las marcas. Lo resume bien nuestro interlocutor: «A las empresas les da un poco igual como uses su imagen siempre que no atentes contra su nombre. Pero a mí me parece fundamental proteger la imagen de aquel sujeto anónimo del que se reproduce su cara hasta la saciedad. Por su parte, la marca le quita fuelle al meme».
En principio, podría pensarse que el meme resta credibilidad a la empresa, que la banaliza. Sin embargo, los resultados del llamado ‘meme marketing’ sacan de dudas: no sólo supone unos costes de inversión publicitaria inferiores a los tradicionales, sino que además dan una imagen renovada de las firmas y las acerca a un público joven, al que se le hace ojitos como futuro consumidor. Ryanair, Netflix o Duolingo son reyes en este campo. En España, la historia de KFC en redes es apasionante. Solo comentarles que si hoy hay un restaurante de esta cadena rápida en Badajoz es para cumplir la promesa de que la marca llegaría a Extremadura si el presidente regional les daba un ‘like’. Así se cierran los negocios en el siglo XXI.
CuloMala es otra de esas ‘mememakers’ que este fin de semana se pasará por Vallecas. «Hay tantos estilos como ‘memeros’ -señala-. El mío es introspectivo y reflexivo, y más que buscar hacer reír, que es a lo que va la mayoría, invito a indagar y a que cada uno mismo se conozca mejor». Ella reconoce que esa fue la razón que la hizo iniciarse en la disciplina en 2009, «como una forma de probar otros formatos», pero que no se gana la vida con esto: «Si lo hago es porque me permite expresarme y compartir experiencias. A mí me sirve para sentirme parte de una comunidad en la que se me entiende y me ayuda a entender a otros».
A Culomala le preguntamos sobre la contradicción entre la naturaleza ‘destroyer’ del meme y la piel tan fina de una generación como la suya que utiliza con soltura el lenguaje inclusivo o emplea mil circunloquios para definir realidades (‘personas racializadas’, ‘gestantes’, ‘de movilidad reducida’…): «Creo que hasta mi generación ha pasado ya por fases. En 2012 éramos muy políticamente correctos, muy de causas sociales. Ahora jugamos con ventaja porque tenemos un ‘background’ de todas estas realidades. Por eso ahora se tiende a un meme más irónico, que desromantiza realidades y problemáticas».
Y al otro lado de la pantalla, el usuario: jóvenes (y no tan jóvenes, aunque la brecha generacional es evidente) como Diego Ayala (que, además, junto a Mario Rodríguez, acaba de dedicar su TFG de grado superior a los memes): «Incluso el humor que manejaba la herramienta en 2007, cuando nosotros consideramos que se produce el punto de inflexión que lo hace exponencial, no es el actual. Evoluciona rápido. Fenómenos como #BlackLivesMatter o el #MeToo afectaron. El mecanismo de funcionamiento es histórico: la viñeta, el meme. Es el contenido con el que lo nutres lo que varía».
Para Ayala, con el meme ocurre como con el tabaco: hay consumidores activos y pasivos. Estos últimos son a los que les llega el contenido sin que quizás sepan lo que tienen entre manos. «Ahora pasa una edad dorada porque vivimos una época de consumo rápido e inmediato. No nos van ni los parlamentos largos ni los discursos. El monólogo (o ‘stand up comedy’) es de otra época». De hecho, ya no funciona el chascarrillo. A nuestros jóvenes les va el humor absurdo: se parten con un boquerón con un sombrero. Y si se quieren hacer los modernos, apunten: lo que se cuece nos conduce ya a Tik Tok o Twitch: «Allí hay ‘streemers’ reaccionando a memes, los que te desafían a no reírte viendo uno, los que pagan por mandar vídeos que les hagan reír».
También en el festival se desarrollará hoy sábado una batalla de memes con Nerea Pérez de las Heras, periodista, humorista y autora del monólogo teatral ‘Feminismo para torpes’ (2016) como maestra de ceremonias. Ella lo tiene claro: «En la cultura meme es casi peor estar desfasado que ser ofensivo». Olvídense pues ya del ‘Ola que ase, me das un besito?’. Sonarán ustedes igual que esos padres preguntando a sus ‘bailongos’ hijos si el sábado van al ‘guateque’ y llamando ‘troncos’ a los amigos.
Pérez de las Heras alerta además de que es este un ámbito también en el que las fronteras las marca el algoritmo: «Estoy segura -indica- de que hay un mundo de memes inaccesible para mí, pero no por edad o temática, sino por su influencia. Seguro que me pierdo un universo de memeros veganos o de ultraderecha porque no van conmigo». Hablando de política, ella nos recuerda el fanzine de Daniel Triviño ‘La memeización de la política’, en el que se explica cómo es la ultraderecha la que ha sabido rentabilizar el meme mucho más que otras tendencias políticas: «Por eso no hay que tomárselos a broma en absoluto», sentencia.
Y se emplean en la universidad. En la Nebrija, en Madrid, Carlos Delgado Mayordomo (del que puedo incluso revelarles que estuvo durante la pandemia detrás de la cuenta CuraCurator lanzándolos) los analiza en la asignatura de escritura creativa, «en un deseo de salirse de la metodología tradicional: lo usamos como unidad semiótica mínima a través de la cual se puede decir muchas cosas».
Delgado Mayordomo repasa cómo algunos memes se sirven de ‘plantillas’ que ya son imágenes icónicas: la niña que mira al espectador mientras se quema una casa; el chico que va con su pareja pero se fija en otra; la mujer de pensamiento matemático… ¿Acaso la ‘Gioconda’ del siglo XXI ya existe en forma de meme? «En el sentido de que ya manejamos imágenes tan reconocidas como el cuadro de Leonardo, podríamos decir que sí. En lo referente al valor cultural de este tipo de propuestas, está por ver. La ‘Gioconda’ es la ‘Gioconda’. El meme aún tiene mayor potencial de transformación».
«El meme entra en los museos (lo vimos en el CA2M en la colectiva ‘Humor absurdo’ comisariada por Mery Cuesta) porque es un arte y un arte muy siglo XXI -exclama Clara Merín, consultora y formadora social media-, muy inmediato, además. El fenómeno se multiplicó exponencialmente por la aparición de las redes, que además necesitan de contenido todo el rato, y este es muy sencillo de generar. Es un lenguaje universal pero con sus variantes ‘dialectales’ generacionales y culturales. Aquí prima lo coloquial, lo callejero, los insultos, lo que dificulta la comprensión», apunta.
Y seduce a artistas, a Gala Knörr, a María Cañas, a Cristóbal Tabares... «Es normal que yo los pinte -señala este último-, que algunos artistas los tengamos como fuente porque son ‘documentos’, el material que manejamos. Fue una tendencia que comenzó con los ‘millennials’ pero ya tienes a otras generaciones perfeccionándolos». La próxima vez que les llegue uno al móvil, más vale que lo miren con otros ojos… ¡Y lo saben!
Hacer el memo(rándum)
En la cultura de internet, el meme se opondría a otro concepto que John Koenig definió como ‘vemodalen’ en su ‘Diccionario de oscuros lamentos’, en el que compendiaba todos los nuevos fenómenos digitales para los que aún no había términos y a los que aportaba neologismos. Nos lo recuerda Joan Fontcuberta: «’Vemodalen’ sería la frustración que produce cuando crees que estás haciendo una cosa absolutamente nueva y original y luego descubres que cincuenta mil personas más en la red lo hicieron a la par, como fotografiarse los pies, tomar una foto de la puesta de sol desde el avión o regalarnos una instantánea de la bandeja con el horrible menú del comedor», señala.
El meme sería justo lo opuesto: producir en masa, con ligeras modificaciones, aportando determinadas pinceladas de imaginación, fantasía o delirio, para contribuir a esa comunidad universal que compone el ciberespacio… O el mundo real. El meme ha entrado ya en la Biblioteca Nacional, donde desde 2009 se preserva el patrimonio documental en internet en España, para lo que fue preciso el ingreso de la institución en el Consorcio Internacional para la Preservación de Internet y un convenio con Red.es.
El sistema que se usa, NetarchiveSuite, es un paquete de software de código abierto que desarrollara la Real Biblioteca de Dinamarca y que ya se emplea también en otros entornos europeos. Si entre los contenidos recopilados están los memes se debe a que son entendidos como manifestaciones de una época, la nuestra; cuestiones a las que ahora no damos valor, pero quién sabe cómo servirán para entendernos en el futuro.
Por eso es inevitable que también avancen por las salas del museo. En la Comunidad de Madrid, el ejemplo más interesante fue la colectiva ‘Humor absurdo’ (CA2M), que repasaba la veta irónica española de sus orígenes hasta las aportaciones de cuentas como El Hematocrítico. Y en la región nace el festival SoyMeme (C. Cultural Pilar Miró de Villa de Vallecas, hasta este sábado), que reúne a los creadores más jóvenes como Afirmación.es, Policía del Afecto, Ojo Jondo o Brava!, con el apoyo de La Juan Gallery, siempre atenta a las manifestaciones performanticas en la capital. No es el primero: desde hace tres años el CCCB produce el MemeFest, de filosofía similar.
Lo digital impacta más de lo que pensamos. Por eso hay que controlarlo ‘offline’.
Texto publicado en ABC Cultural el 18 de junio de 2022. Nº 1.524